O comportamento das celebridades podem acabar com contratos milionários

A famosa casa de luxo Christian Dior é a mais recente empresa a ter aprendido a lição, tendo abdicado de Sharon Stone como o rosto para a sua linha de produtos de cuidados da pele na China, após a actriz ter publicamente declarado que o devastador terramoto era consequência do "mau karma" proveniente do triste registo do país relativamente aos direitos humanos no Tibete.

Claro que Stone não está sozinha. Para cada Tiger Woods, há um Kobe Bryant. No seguimento de alegações que a estrela de basquetebol dos Los Angeles Lakers tinha violado uma jovem de 19 anos, a sua imagem foi retirada de importantes campanhas do McDonald's e da Nutella. A Nike manteve o contrato com Kobe, mas passou a utilizá-lo menos. As acusações acabaram por ser retiradas.

A supermodelo Kate Moss perdeu campanhas publicitárias com a H&M, Chanel e Burberry após os tablóides britânicos terem relatado no Outono de 2005 que ela alegadamente consumia cocaína. Desde então, Kate Moss recuperou e reconquistou um impressionante conjunto de contratos publicitários, incluindo um com a Burberry. Bryant e Moss recuperaram bastante rapidamente, mas as lições ficam.

Independentemente do quão ideal pode parecer um contrato publicitário com uma celebridade para uma determinada marca, ninguém consegue prever o que pode acontecer em seguida.

Numa altura em que vivemos numa cultura baseada nas celebridades, é difícil encontrar um lançamento de um novo produto que não tenha um grande nome associado. Todas as pessoas desejam ser como as pessoas bonitas, fazer o que elas fazem e vestir o que elas vestem. Porém, onde há oportunidades, o perigo também espreita.

"A verdade é que todas as pessoas dizem e fazem coisas estúpidas," refere Noreen Jenney, Presidente da Celebrity Endorsement Network sedeada em Los Angeles. O que se passa com as celebridades é que as notícias correm depressa. "Mal acabou de dizer uma coisa e já anda pelas bocas do mundo. Não é que estejam a fazer algo que o resto do mundo não faça; o que se passa é que quando dizem alguma coisa, o mundo está à escuta.”

Tendo em conta este cenário, o contrato da Dior com Sharon Stone celebrado no Outono de 2005 parecia o casamento perfeito. Ainda sensual aos 47 anos, Stone era um modelo ideal para a linha Capture de cremes anti-envelhecimento da empresa.

Claude Martinez, Presidente e CEO da Parfums Christian Dior, disse à Vogue naquela altura que "Sharon Stone tinha sido escolhida pelo encanto que espalhava a nível mundial como uma mulher esbelta e atraente nos seus 40, que é inteligente e independente."

Talvez demasiado inteligente e independente. Dior teve de passar para o modo de controlo de danos após os comentários de Stone no Festival de Cinema de Cannes, emitindo um pedido de desculpas e retirando-a imediatamente dos seus anúncios na China.

As autoridades chinesas disseram que irão banir todos os seus filmes no país, e cartazes com a sua imagem foram alegadamente rasgados por cidadãos em fúria. Ironicamente, Stone acabou de comunicar que vai comprar uma casa na Riviera Chinesa juntamente com o seu namorado que irá servir de “base para as suas viagens pelo mundo."

A franqueza das celebridades com contratos publicitários tem uma desvantagem do ponto de vista financeiro. As Dixie Chicks aprenderam essa lição há cinco anos quando a popular banda de música country registou uma grande descida nas vendas de álbuns e de bilhetes para os concertos após uma delas ter dito a um público londrino, pouco depois do início da guerra no Iraque, que estavam "envergonhadas" pelo Presidente Bush ser originário do seu estado natal, o Texas.

O patrocinador da sua digressão, a Lipton, retirou um anúncio televisivo que tinha planeado e deixou cair os planos que tinha para utilizar as imagens da banda nas saquetas de chá, muito embora a empresa tenha continuado a dar o seu nome à digressão.

"Ninguém quer ver o seu nome manchado com as pinceladas políticas das celebridades," afirma Robert Passikoff, Presidente da BrandKeys, uma empresa de avaliação de marcas, a propósito dos problemas da Dior com Sharon Stone. “Especialmente quando a posição não pode ser defendida.” As lições para os marketers: comprador, cuidado.

Para as caras dos contratos publicitários, Michael Jordan dá mais uma lição. Numa determinada altura perguntaram–lhe porque é que evitava apoiar um candidato ao Senado Democrático que tentava roubar o lugar ao Conservador Jesse Helms na Carolina do Norte, e ele deu uma resposta que se tornou famosa "os Republicanos também compram ténis."